Cet article examine comment fusionner la publicité digitale et l'amélioration de l'expérience utilisateur pour optimiser les campagnes et accroître l'engagement, en mettant en lumière des stratégies innovantes telles que la Post Click Experience.
Le marketing digital traverse ces dernières années une période de transformation rapide, marquée par des innovations technologiques significatives et une évolution constante des comportements des consommateurs. D'une part, les équipes trafic paid media se concentrent sur les innovations technologiques qui redéfinissent la publicité en ligne, pilotées par des géants comme Google et Meta (ad-centric). Parallèlement, les équipes dédiées aux sites web s'efforcent d'améliorer l'expérience utilisateur afin de booster les taux de conversion et d'engagement (site-centric). Toutefois, malgré ces progrès, l'insuffisance de la collaboration entre ces deux sphères crée des silos opérationnels qui entravent l'efficacité des stratégies d’acquisition digitales. Ce cloisonnement, souvent accentué par des technologies divergentes, des KPIs variés et des défis distincts, appelle à nécessite une approche plus intégrée. Cet article explore comment briser ces barrières pour atteindre une synergie accrue, envisageant des stratégies qui pourraient unifier ces mondes parallèles dans un effort concerté pour optimiser à la performance publicitaire et l'expérience utilisateur.
La publicité numérique a subi d'importantes transformations, particulièrement dominées par Google et Meta. Aujourd'hui, pour chaque trois euros dépensés en publicité, deux euros finissent dans les coffres de ces géants, selon le Baromètre SRI de décembre 2023. Bien que des plateformes comme Amazon Ads, TikTok et Pinterest évoluent également, Google et Meta restent les piliers de la publicité digitale.
Google a aussi le plus grand taux de croissance sur l’année 2023, selon les études Baromètre SRI de décembre 23.
Fin des années 2010, Google a initié des changements significatifs avec l'introduction du Smart Bidding, culminant avec Google Performance Max. Cette innovation marque une évolution notable par rapport aux méthodes traditionnelles de publicité Search Engine Advertising (SEA), où les annonceurs devaient manuellement sélectionner des mots-clés, définir des CPC, choisir des budgets, et configurer les pages d'atterrissage.
L'interface Google Ads d'autrefois ressemblait à un cockpit d'avion, où chaque aspect de la campagne nécessitait une gestion manuelle et des décisions stratégiques détaillées. En contraste, le modèle actuel avec Performance Max est entièrement automatisé. Les annonceurs n'ont plus à se soucier des mots-clés, des CPC ou des pages de destination — ces éléments sont maintenant gérés par l'algorithme de Google.
Meta a suivi une trajectoire similaire avec Advantage Plus, automatisant de nombreux aspects de la configuration de la publicité pour maximiser l'efficacité des campagnes selon les objectifs définis par les annonceurs.
Comme de nombreux sujets en marketing digital, la clé réside dans les données. L'utilisation stratégique des données issues de votre CRM et de vos outils d'Analytics est cruciale pour affiner l'efficacité de vos campagnes marketing. Ces données first-party, aussi appelées données 1P ou données propriétaires, sont d'autant plus pertinentes aujourd'hui pour créer un échange de valeur avec vos audiences. En échange de leur consentement, vous pouvez collecter des données essentielles qui vous aideront à mieux comprendre et à engager vos clients.
L'arrivée du Digital Marketing Act (DMA) souligne l'importance de ces pratiques. Ce règlement européen vise à renforcer la transparence et le contrôle des données par les utilisateurs, limitant l'usage des données third-party et poussant les entreprises à investir davantage dans la collecte et l'utilisation éthique des données first-party. Avec le DMA et la disparition des cookies tiers, il devient impératif pour les marques de construire des stratégies marketing fondées sur une relation de confiance et de transparence, où la protection des données personnelles est prioritaire. Les e-commerçants doivent désormais adopter une approche plus frugale et éthique dans l'exploitation des données, en se concentrant sur moins mais mieux.
Apprenez plus de détails sur l'impact du DMA sur les annonceurs dans cet article sur le blog Dataïads.
En utilisant les données first-party pour alimenter vos algorithmes, vous pouvez prédire l'avenir et identifier les audiences les plus susceptibles de convertir, augmentant ainsi l'efficacité publicitaire.
Malgré ces efforts, il est important de noter que le coût par clic (CPC) a tendance à augmenter ses dernières années, selon 71% des e-commerçants observés et interrogés par Dataïads. Entre mars 2023 et mars 2024, le CPC moyen a augmenté d'environ 10%, avec des hausses significatives dans des secteurs comme le bricolage et la maison. Cette tendance peut s’expliquer par plusieurs facteurs :
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Voici les challenges et changement que face le côté ad centric. Maintenant s’intéressons au côté expérience utilisateur, ou site-centric.
Bien que les sites internet et surtout e-commerce aient évolué considérablement au cours des dernières 15 années grâce aux avancés technologiques , ils sont souvent confrontés à une inertie due à la rigidité des CMS et à l'augmentation de la bande passante côté IT quand il s’agit d’apporter des optimisations. En réponse aux besoins d’adapter rapidement aux changements comportementaux d’utilisateurs, diverses surcouches ont été développées pour apporter plus de flexibilité et de performance aux équipes e-commerce.
Bien que ces solutions puissent améliorer le taux de conversion générale d’un site e-commerce, suffisent-elles réellement ?
Nos études, interrogeant environ 400 marchands annuellement, montrent que le taux de conversion moyen reste autour de 1% (2023), un chiffre malheureusement constant depuis des années. Cette stagnation pourrait être expliquée par une augmentation de la concurrence et une sophistication accrue des consommateurs en ligne, qui sont mieux équipés et plus informés.
En examinant plus en détail le trafic issu de la publicité digitale, qui représente souvent 50% du trafic total d'un site, les taux de conversion sont encore plus faibles, souvent inférieur à 1%. Cela met en évidence que, bien que la conversion soit cruciale, elle est souvent négligée dans le contexte média.
Face à cette augmentation globale du CPC et à la stagnation des taux de conversion sur site, nous observons une hausse des coûts d'acquisition, ce qui souligne le but de cet article. L'objectif est de rapprocher ces deux mondes très complémentaires : l'optimisation de l'expérience utilisateur et l’optimisation de l'acquisition de trafic. Cette collaboration est essentielle, voire obligatoire, étant donné les possibilités d'optimisation de plus en plus limitées par les plateformes publicitaires, comme mentionné dans la partie précédente.
Dans la majorité des grandes entreprises, 90 % des cas montrent que les équipes d'acquisition et de e-commerce opèrent séparément avec des objectifs, outils et partenaires différents. Ce manque de collaboration, surtout dans un marché sous pression, doit être abordé pour améliorer la création de valeur. Les évolutions des formats publicitaires de Google et Meta devraient théoriquement accélérer cette collaboration nécessaire. Cette division peut empêcher une intégration efficace des stratégies qui optimisent à la fois l'acquisition et l'expérience utilisateur, soulignant la nécessité de restructurer ces interactions pour améliorer les performances globales.
Avec l'émergence des formats de produits sur les plateformes publicitaires, qui peuvent constituer jusqu'à 90 % de l'investissement en publicité, le parcours utilisateur a considérablement changé. Prenons un exemple : si un internaute souhaite acheter une nouvelle paire de chaussure, il pourrait taper "achat chaussures femme/homme" dans Google. Sans spécifier le prix ou le type de matière, Google choisira automatiquement une page d'une catalogue de des milliers annonceurs à promouvoir dans les résultats. Arrivé sur la fiche produit, le drame commence pour le e-commerçant : un seul produit est présenté avec peut-être quelques options similaires en dessous. La plupart du temps, l'internaute retourne sur le moteur de recherche pour continuer ses recherches chez les concurrents. En effet, nos données montrent que 7 utilisateurs sur 10 qui cliquent sur une annonce de type Google Shopping reviennent à la plateforme originale pour cliquer sur d'autres publicités, souvent d'autres marchands.
Nous appelons ce phénomène le "syndrome de la cabine d'essayage". C'est comme si, en entrant dans un magasin via une publicité, vous étiez directement conduit à une cabine d'essayage avec seulement l'article en question. Si vous souhaitez voir d'autres produits, la solution la plus simple est de sortir et de retourner dans le centre commercial et aller voir chez les boutiques concurrentes.
Pour résoudre ce problème, chez Dataiads, nous créons une synergie entre le média et le site e-commerce avec notre technologie. Notre SaaS génère avec l'IA des pages conçues pour mieux accueillir les visiteurs du canal payant, avec la création simultanée de une à quatre pages différentes, adaptées au contexte de l'utilisateur, comme la plateforme ou la catégorie d'origine. Cette approche ne nécessite pas d'intervention IT majeure, mais simplement une délégation de sous-domaine. Et plus importants, tout en utilisant des données first party grâce à une simple connexion à un flux de produit. La plateforme ne touche pas au site et fait plaisir aux équipes acquisitions : pas de temps passé en IT et plein de temps pour générer des expériences post click personnalisées et performantes.
Grâce aux experts marketing digitaux et CRO, ou nos chers media scientistes, nous travaillons sur l'UX, en intégrant des clés de navigation, en valorisant et en testant différents appels à l'action (CTA) à travers des tests A/B. Nous améliorons également la recommandation de produits via des algorithmes qui suggèrent des articles similaires ou complémentaires, et nous optimisons les temps de chargement et les core web vitals des pages.
Enfin, une fois que nous avons amélioré l'accueil sur ces pages, nous redirigeons le trafic vers le site principal. Cette pratique, que nous appelons la Post Click Experience, crée une nouvelle catégorie dans l'e-commerce et le marketing digital, réconciliant les mondes centrés sur les publicités et ceux centrés sur les sites.
Les deux mondes, ad-centric et site-centric, doivent trouver un terrain d'entente pour maximiser non seulement les dépenses publicitaires mais aussi pour améliorer l'engagement des utilisateurs et les taux de conversion. Les innovations comme la Post Click Experience illustrent le potentiel d'une synergie réussie, où les technologies et stratégies publicitaires sont intégrées avec des améliorations ciblées de l'expérience utilisateur pour créer un parcours client plus cohérent et satisfaisant.
Cette intégration ne nécessite pas seulement une évolution technologique mais également un changement de mentalité et de culture organisationnelle. En brisant les barrières entre les équipes, en partageant les connaissances et en harmonisant les objectifs, les entreprises peuvent véritablement transformer les défis actuels en opportunités pour un avenir plus connecté et performant. En réconciliant efficacement ces domaines apparemment disparates, nous pouvons espérer une ère de marketing digital où la performance publicitaire et l'expérience utilisateur marchent main dans la main vers une efficacité accrue et une satisfaction client renforcée.
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