Top 10 Global Marketplaces 2025 – Bilan complet du e-commerce mondial

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Top 10 Global Marketplaces 2025 – Bilan complet du e-commerce mondial

Le e-commerce mondial est entré dans une nouvelle phase de maturité.
En ce début d'année 2026, le marché dépasse les 5 000 milliards de dollars, mais cette croissance globale masque une transformation bien plus profonde : le déplacement des moteurs de performance.

Pendant plus d’une décennie, le e-commerce s’est structuré autour d’un modèle dominant :

une intention explicite,
une recherche produit,
une comparaison,
puis un achat.

Ce modèle n’a pas disparu.
Mais il ne structure plus la croissance.

Amazon reste la première marketplace mondiale en GMV. Pourtant, l’essentiel de la dynamique ne vient plus des plateformes historiques occidentales. Dans le Top 10 mondial, six plateformes sont désormais chinoises, et les plateformes de social commerce affichent des taux de croissance sans commune mesure avec les acteurs “search-first”.

En 2026, la question n’est donc plus qui vend le plus, mais qui façonne les nouveaux parcours d’achat.

Résumé en 3 points clés

La domination se fragmente : aucun acteur ne capte seul la croissance mondiale ; les plateformes asiatiques et sociales prennent l’avantage.
Le social commerce devient structurel : TikTok Shop et Douyin compressent le funnel et transforment la découverte en conversion immédiate.
La dépendance aux plateformes devient un risque stratégique : les marchands performants opèrent désormais sur six marketplaces en moyenne pour préserver marges et résilience.

Méthodologie : comment ce Top 10 a été établi

Ce classement repose sur une lecture structurelle du marché, issue du rapport de recherche, et non sur une simple hiérarchie de taille.

Quatre critères ont été combinés :

GMV (Gross Merchandise Value)
Pour mesurer le poids économique réel des plateformes.
Croissance annuelle
Indicateur clé de la capacité à capter la demande future, au-delà de l’existant.
Innovation structurante
- social commerce et live shopping
- IA de recommandation, de pricing et de merchandising
- logistique et intégration opérationnelle
Influence stratégique mondiale
Capacité à redéfinir les usages, les attentes consommateurs et les modèles de distribution.

👉 L’objectif n’est pas de classer “les plus gros”, mais les plateformes qui façonnent l’e-commerce mondial pour cette année 2026.

Top 10 des Marketplaces Mondiales en 2026

1. Amazon

Performance 2025
Amazon reste la première marketplace mondiale en GMV, avec environ 845 milliards de dollars. Toutefois, sa croissance annuelle (+5 à +6 %) est désormais inférieure à celle du marché global.

Innovation majeure
Amazon investit fortement dans l’IA avec Rufus, son assistant de recherche et de recommandation. Sa logistique reste un avantage compétitif majeur, difficilement réplicable à l’échelle mondiale.

Point de vigilance
Le modèle vendeur se tend :

hausse continue des frais,
dépendance accrue à la publicité payante,
fragmentation algorithmique entre search et recommandations IA.

Amazon n’est plus un levier de croissance prioritaire, mais un canal d’exposition incontournable.

2. Pinduoduo

Performance
Pinduoduo atteint un GMV comparable à celui d’Amazon, porté par une croissance régulière et une forte adoption en Chine.

Innovation majeure
Le modèle repose sur :

les achats groupés,
la gamification,
un pricing dynamique piloté par l’IA.

Point de vigilance
Des marges structurellement faibles, qui exigent une excellence opérationnelle constante.

3. Douyin

‍

Performance
Douyin est l’une des plateformes à la croissance la plus rapide au monde.

Innovation majeure
Le commerce est natif au contenu :

live shopping,
créateurs,
recommandations algorithmiques en temps réel.

Point de vigilance
Un modèle exigeant pour les marques occidentales, tant sur le plan culturel qu’opérationnel.

Douyin ne capture pas une intention existante : elle la crée.

4. Taobao

Performance
Taobao demeure un pilier du e-commerce chinois, avec un GMV massif.

Innovation majeure
Hybridation avancée entre marketplace, contenu et merchandising piloté par la donnée.

Point de vigilance
Concurrence interne accrue face à Douyin et Pinduoduo.

5. Tmall

Performance
Tmall reste la référence B2C premium en Chine.

Innovation majeure
Activation fine de la donnée produit et expériences de marque propriétaires.

Point de vigilance
Dépendance forte à l’écosystème Alibaba.

6. JD.com

Performance
Croissance plus modérée, mais stabilité élevée.

Innovation majeure
Logistique propriétaire et maîtrise complète de la supply chain.

Point de vigilance
Moins exposé aux dynamiques de social commerce.

7. Walmart

Performance
Progression solide en Amérique du Nord.

Innovation majeure
Omnicanalité et retail media comme relais de croissance.

Point de vigilance
Rythme d’innovation inférieur aux plateformes asiatiques.

8. Shopee

Performance
Leader en Asie du Sud-Est avec une croissance stable.

Innovation majeure
Mobile-first, gamification et forte adaptation locale.

Point de vigilance
Pression croissante de TikTok Shop dans la région.

9. TikTok Shop

Performance
Avec +60 % de croissance, TikTok Shop est la marketplace la plus dynamique au monde.

Innovation majeure

discovery commerce
live shopping
créateurs comme vecteurs de conversion

Point de vigilance
Relation client peu maîtrisée et incertitudes réglementaires.

👉 Le débat TikTok Shop vs Amazon illustre une bascule clé :
la recommandation algorithmique supplante la recherche produit.

10. eBay

Performance
Croissance limitée mais modèle résilient.

Innovation majeure
Seconde main et niches à forte valeur.

Point de vigilance
Difficulté à suivre le rythme d’innovation global.

Ce qui fera réellement la différence en 2026

L’inversion du funnel e-commerce : de l’intention à la découverte

Pendant des années, le e-commerce a reposé sur un schéma stable :
intention → recherche → comparaison → achat.

En 2026, ce modèle n’a pas disparu, mais il ne structure plus la croissance.

Sur les plateformes sociales et hybrides (TikTok Shop, Douyin, mais aussi certaines surfaces Amazon ou Shopee), le parcours s’inverse :
découverte → intérêt → intention → achat.

Concrètement :

l’utilisateur ne cherche plus un produit,
il découvre un usage, une démonstration, un bénéfice,
l’acte d’achat devient une conséquence immédiate du contenu.

Ce basculement a deux implications majeures :

La bataille ne se joue plus sur les mots-clés, mais sur la capacité à produire des contenus capables de créer une intention.
Le temps entre exposition et conversion se réduit fortement, ce qui favorise les plateformes capables de recommander le bon contenu au bon moment.

Dans ce contexte, la performance n’est plus seulement une question de trafic ou de prix, mais de qualité de la mise en scène produit.

La montée du commerce algorithmique : quand la visibilité devient une variable instable

En 2026, la visibilité n’est plus un acquis.
Elle est calculée, ajustée et redistribuée en permanence par des algorithmes.

Sur une même plateforme, plusieurs logiques coexistent :

recherche classique,
recommandations IA,
flux personnalisés,
surfaces sponsorisées.

Ces systèmes sont :

opaques (peu ou pas explicables),
évolutifs (changements fréquents),
non corrélés entre eux.

Résultat :
optimiser un catalogue ou une offre pour un algorithme ne garantit plus la performance sur un autre.

La conséquence stratégique est claire :
la performance devient algorithmique avant d’être marketing.

Cela oblige les acteurs e-commerce à changer de posture :

ne plus raisonner uniquement en campagnes,
mais en résilience algorithmique,
en mesurant non seulement la performance, mais aussi la dépendance à une surface donnée.

En 2026, ne pas anticiper ce risque revient à accepter qu’une mise à jour algorithmique puisse remettre en cause un modèle économique entier.

La fin du mono-marketplace : la diversification comme levier structurel

Le modèle “Amazon-first” a longtemps été rationnel.
Il ne l’est plus.

Les données montrent que les vendeurs les plus performants opèrent désormais sur plusieurs marketplaces simultanément, avec des effets mesurables :

amélioration du chiffre d’affaires global,
meilleure rotation des stocks,
marges nettes plus élevées,
réduction du risque opérationnel.

La diversification n’est plus une stratégie opportuniste.
C’est un mécanisme de protection.

Elle permet :

de répartir le risque algorithmique,
de capter des intentions différentes selon les plateformes,
de tester des modèles de conversion complémentaires (search, social, live, recommandations).

Mais cette diversification a un coût :
elle exige une excellence opérationnelle, une cohérence de la donnée produit et une capacité à piloter la performance au niveau produit, et non plus uniquement au niveau canal.

En 2026, le problème n’est plus d’être présent partout, mais de savoir pourquoi et comment chaque plateforme contribue à la performance globale.

Le retour stratégique des canaux propriétaires : reprendre le contrôle

Face à des plateformes de plus en plus puissantes — mais de plus en plus instables —, un actif reprend une valeur centrale en 2026 :
la relation directe avec le client.

Email, CRM, données first-party, programmes de fidélité ne sont plus des “à-côtés”.
Ils deviennent :

des leviers de rentabilité,
des amortisseurs face à l’inflation des coûts d’acquisition,
des outils de continuité business.

La différence entre un client acquis via une marketplace et un client propriétaire est désormais structurelle :

marges plus faibles côté plateformes,
valeur vie client plus élevée côté canaux directs,
capacité à réactiver sans dépendre d’un algorithme.

Cela ne signifie pas sortir des marketplaces.
Mais cela implique de ne plus leur déléguer l’intégralité de la relation client.

En 2026, les acteurs les plus solides sont ceux qui utilisent les marketplaces comme des moteurs de découverte et d’acquisition, tout en reconstruisant, en parallèle, un socle propriétaire capable de soutenir la croissance dans la durée.

Pour aller plus loin

Les mutations des marketplaces en 2026 s’inscrivent dans un mouvement plus large de transformation du e-commerce, porté par l’IA, les nouveaux formats publicitaires et l’évolution des plateformes.

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