¿ROAS ha caído? No siempre es culpa de tus campañas

Una caída en el ROAS no siempre proviene de tus campañas

Cuando el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) cae, el primer instinto suele ser cuestionar las campañas publicitarias: la segmentación, el presupuesto, los canales o la estrategia. Sin embargo, en un ecosistema de comercio electrónico cada vez más complejo, este diagnóstico puede resultar engañoso.

El ROAS es un indicador multifactorial : depende tanto de la calidad del tráfico como de la experiencia posterior al clic, del mercado, de la estacionalidad y, por supuesto, de la oferta. Comprender las causas reales de una caída es esencial para evitar ajustes contraproducentes.

1. Fatiga publicitaria y saturación de audiencia

Uno de los factores más comunes, pero que a menudo se pasa por alto, es la puja superior a la publicidad en la misma audiencia.

• ¿Sus clientes han visto las mismas imágenes o mensajes con demasiada frecuencia? ¿El Tasa de clics se derrumba.
  
  
• Los algoritmos siguen mostrando tus anuncios, peroDisminuye la eficiencia.
  
  
• Afecta a la coste por conversión, sin que la campaña haya cambiado realmente.
  
  

A tener en cuenta:

• Frecuencia de exposición en Meta y YouTube
  
  
• La tasa de clics (CTR) cae constantemente
  
  
• Incremento del CPM sin mejorar los resultados
  
  

2. Condiciones económicas y caída de la demanda

El comportamiento del consumidor no solo depende de tus acciones de marketing. Está influenciado por factores macroeconómicos:

• Inflación, aumento de las tasas, caída del poder adquisitivo
  
  
• Incertidumbre económica o inestabilidad política
  
  
• Nuevas prioridades presupuestarias por parte del cliente (ahorros, gastos limitados)
  
  

Incluso con campañas optimizadas, si la intención de compra disminuye, su El ROAS sufrirá mecánicamente.

📊 Según Fevad, el 45% de los consumidores recortan sus compras no esenciales durante los períodos de inflación.

3. Cambios en el precio o la oferta

Otro elemento clave: La oferta en sí. Si tus precios aumentan o los descuentos desaparecen, esto puede afectar directamente a:

• El cesta media
  
  
• El tasa de conversión
  
  
• LAatractivo en comparación con sus competidores
  
  

En otras palabras, un Disminución del ROAS puede provenir de un brecha entre la promesa publicitaria y la realidad percibida en el sitio.

4. La estación, el clima, los eventos... la dimensión contextual

El rendimiento del comercio electrónico está estrechamente relacionado con estacionalidad Y en contexto externo.

Ejemplos:

• ¿Una campaña de «muebles de jardín» en pleno agosto lluvioso? Menos clics, menos conversiones.
  
  
• ¿Un presupuesto aumentado en enero para la categoría de «regalos de Navidad»? Discrepancia total con la intención del momento.
  
  

Si no adapta su estrategia de medios a estas señales, corre el riesgo de invertir en exceso en el momento equivocado.

5. La experiencia posterior al clic no está a la altura

Una buena segmentación no sirve de nada si el usuario llega a un La página no funciona bien :

• Tiempo de carga demasiado largo
  
  
• Página de destino no compatible con dispositivos móviles
  
  
• Productos no disponibles o información incorrecta
  
  
• Falta de reaseguro o mejora de la oferta
  
  

Tantos frenos de conversión eso penalizará tu ROAS sin que la campaña esté en duda.

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6. Problemas de seguimiento o medición

Por último, el Reducir el ROAS también puede ser una ilusión. Los errores de seguimiento (debidos a una mala implementación, a una actualización del sitio o a un problema de consentimiento) distorsionan el análisis del rendimiento:

• Conversiones no reportadas en Google Ads
  
  
• Errores al establecer el ROAS objetivo
  
  
• Atribución incoherente en todas las herramientas
  
  

En este caso, no es su ROAS el que cae... sino su visibilidad.

¿Cómo reaccionar? Un plan de 3 pasos

Antes de interrumpir tus campañas o cambiar su configuración, da un paso atrás:

1. Comprueba el estado general de tu sitio : velocidad, disponibilidad, calidad de la experiencia del usuario.
   
   
2. Analice el contexto externo : sector, estación, economía, competencia.
   
   
3. Realinee su estrategia con lo que sus clientes realmente buscan en la actualidad.
   
   

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¿Su ROAS está cayendo? Quizás no sea culpa de tus campañas. En un entorno de comercio electrónico cada vez más volátil, las causas externas pueden afectar considerablemente a la rentabilidad de la publicidad.

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