ROAS en baisse ? Ce n’est pas toujours la faute de vos campagnes

Une chute de ROAS ne vient pas toujours de vos campagnes

Lorsque le ROAS (Return On Ad Spend) baisse, le premier réflexe est souvent de remettre en question les campagnes publicitaires : ciblage, budget, canaux ou stratégie. Mais dans un écosystème e-commerce de plus en plus complexe, ce diagnostic peut être trompeur.

Le ROAS est un indicateur multifactoriel : il dépend à la fois de la qualité du trafic, de l'expérience post-clic, du marché, de la saisonnalité, et bien sûr, de l'offre. Comprendre les causes réelles d’une baisse est essentiel pour éviter des ajustements contre-productifs.

1. Fatigue publicitaire et saturation d’audience

L’un des facteurs les plus courants — mais souvent négligé — est la surenchère publicitaire auprès d’une même audience.

Vos clients ont vu trop souvent les mêmes visuels ou messages ? Le taux de clic s’effondre.
Les algorithmes continuent d’afficher vos annonces, mais l'efficacité diminue.
Cela affecte le coût par conversion, sans que la campagne ait réellement changé.

À surveiller :

Fréquence d’exposition sur Meta et YouTube
Taux de clic (CTR) en baisse constante
Augmentation du CPM sans amélioration des résultats

2. Conditions économiques et baisse de la demande

Le comportement des consommateurs ne dépend pas uniquement de vos actions marketing. Il est influencé par des facteurs macroéconomiques :

Inflation, hausse des taux, baisse du pouvoir d’achat
Incertitudes économiques ou instabilité politique
Nouvelles priorités budgétaires côté clients (épargne, dépenses contraintes)

Même avec des campagnes optimisées, si l’intention d’achat diminue, votre ROAS en souffrira mécaniquement.

📊 Selon la Fevad, 45 % des consommateurs ont réduit leurs achats non essentiels en période d’inflation.

3. Changements de prix ou d’offre

Un autre élément clé : l’offre elle-même. Si vos prix augmentent ou que des remises disparaissent, cela peut directement affecter :

Le panier moyen
Le taux de conversion
L’attractivité par rapport à vos concurrents

Autrement dit, une baisse du ROAS peut provenir d’un écart entre la promesse publicitaire et la réalité perçue sur le site.

4. Saison, météo, événements… la dimension contextuelle

Les performances e-commerce sont étroitement liées à la saisonnalité et au contexte externe.

Exemples :

Une campagne “mobilier de jardin” en plein mois d’août pluvieux ? Moins de clics, moins de conversions.
Un budget boosté en janvier sur une catégorie “cadeaux de Noël” ? Décalage total avec l’intention du moment.

Sans adaptation de votre stratégie média à ces signaux, vous risquez de surinvestir au mauvais moment.

5. L’expérience post-clic n’est pas à la hauteur

Un bon ciblage n’est rien si l’utilisateur arrive sur une page non performante :

Temps de chargement trop long
Landing page non mobile-friendly
Produits indisponibles ou informations erronées
Absence de réassurance ou de mise en valeur de l’offre

Autant de freins à la conversion qui vont pénaliser votre ROAS sans que la campagne soit en cause.

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6. Problèmes de tracking ou de mesure

Enfin, la baisse du ROAS peut aussi être une illusion. Les erreurs de tracking — suite à une mauvaise implémentation, une mise à jour de site, ou un problème de consentement — faussent l’analyse des performances :

Conversions non remontées dans Google Ads
Erreurs dans le paramétrage du ROAS cible
Attribution incohérente entre les outils

Dans ce cas, ce n’est pas votre ROAS qui baisse… mais sa visibilité.

Comment réagir ? Un plan en 3 étapes

Avant de couper vos campagnes ou d’en changer les paramètres, prenez du recul :

Vérifiez la santé globale de votre site : vitesse, disponibilité, qualité de l’expérience utilisateur.
Analysez le contexte externe : secteur, saison, économie, concurrence.
Réalignez votre stratégie avec ce que cherchent réellement vos clients aujourd’hui.

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Votre ROAS baisse ? Ce n’est peut-être pas la faute de vos campagnes. Dans un environnement e-commerce de plus en plus volatil, les causes externes peuvent peser lourd sur la rentabilité publicitaire.

Adopter une lecture systémique du ROAS permet de mieux piloter vos investissements et d’identifier les véritables leviers d’amélioration — au-delà des simples optimisations média.