Publicité digitale : chiffres clés, tendances Social, Retail et IA

Décryptage du Baromètre SRI – mis à jour en juillet 2025

Le marché de la publicité digitale poursuit sa croissance en 2025

Avec une progression de +11 % au premier semestre 2025, le marché de la publicité digitale en France atteint 5,9 milliards d’euros selon la 34e édition de l’Observatoire de l’e-Pub. Si cette dynamique reste solide, elle marque néanmoins un ralentissement par rapport aux +18 % de 2024 — une normalisation logique après une année exceptionnellement boostée par les grands événements sportifs.

👉 Dans un contexte post-cookie et post-search, cette nouvelle édition confirme une évolution structurelle : la performance publicitaire se déplace vers de nouveaux leviers et formats, guidés par l’usage et les technologies.

Social, Streaming, Retail : les gagnants de la croissance

Le Social devient le levier clé (33 % de parts de marché)

Le social media confirme son rôle moteur avec une croissance de +15 %, atteignant 1,93 milliard d’euros. Il capte à lui seul 42 % de la croissance totale du marché publicitaire digital. Cette performance s’explique par deux dynamiques majeures :

• L’essor du Social Publishing : les contenus sponsorisés via des comptes médias influents affichent jusqu’à +50 % de taux de clic par rapport aux formats classiques.
  
  
• La montée des contenus vidéo courts et immersifs, parfaitement adaptés aux plateformes sociales et aux usages mobile-first.
  
  

Le Retail Search (+15 %) dépasse le Search classique

Alors que le Search reste le premier levier en valeur (2,44 Md€, soit 41 % du marché global avec Retail inclus), sa croissance ralentit (+8 %). En revanche, le Retail Media s’impose comme un relais de croissance stratégique, porté par les marketplaces et plateformes e-commerce.

Connected TV : le nouveau terrain de jeu des annonceurs

La TV connectée représente désormais 49 % de la publicité vidéo, contre 44 % en 2024. Elle devance le mobile (38 %) et s’affirme comme le canal privilégié pour toucher les audiences dans un cadre premium et brand-safe.

Les plateformes de streaming et audio (AVOD, FAST, Spotify, etc.) ont vu leurs revenus publicitaires croître de +20 %, atteignant 420 millions d’euros.

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Un marché de plus en plus polarisé entre plateformes et médias historiques

Les plateformes gagnent, les éditeurs traditionnels reculent

• Les groupes audiovisuels (TV, radio) enregistrent une croissance de +28 % sur le digital.
  
  
• Les éditeurs de presse et d’information en ligne reculent de -5 %, pénalisés par la dépendance aux cookies tiers et la difficulté à monétiser les inventaires dans un environnement réglementaire plus strict.
  
  

L’étude alerte sur une perte de 30 à 45 % des revenus potentiels pour les éditeurs si le ciblage data est restreint.

L’émergence d’un nouveau KPI : le “Share of Model”

Nous entrons dans l’ère post-Search. Avec la montée en puissance des agents conversationnels IA (Google SGE, ChatGPT, Perplexity…), le référencement ne se mesure plus seulement en “Share of Search”, mais en “Share of Model” — soit la capacité d’une marque à apparaître dans les réponses générées par l’intelligence artificielle.

👉 Ce nouveau paradigme impose une refonte des stratégies de visibilité. Les marques doivent repenser leur présence digitale en intégrant :

• La qualité de leurs données produit.
  
  
• Leur capacité à nourrir les algorithmes avec des contenus optimisés (texte, image, vidéo).
  
  
• La performance de leurs assets au sein d’environnements conversationnels.
  
  

Une croissance solide mais sélective en 2025

Malgré les incertitudes politiques, économiques et réglementaires, la publicité digitale française devrait croître de +11 % sur l’année complète, pour atteindre 12,5 milliards d’euros.

Mais derrière cette prévision optimiste se cache une vérité plus nuancée :

• Les acteurs européens ne représentent plus que 18 % du marché, face à la domination croissante des plateformes américaines.
  
  
• La croissance bénéficie surtout aux leviers émergents (social, retail, CTV), tandis que les modèles traditionnels peinent à suivre.
  
  

Conclusion : l’avenir appartient aux marques agiles

Le paysage publicitaire français entre dans une nouvelle phase, dominée par l’automatisation, la data et l’expérience utilisateur. Les leviers gagnants sont ceux qui s’adaptent aux usages réels : contenus natifs sur les réseaux sociaux, expériences vidéo immersives, retail media contextualisé.

👉 Les marques qui sauront structurer leurs assets (flux produits, visuels, landing pages) pour nourrir l’IA — et non plus seulement les moteurs de recherche — prendront une longueur d’avance dans un écosystème en pleine mutation.

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