Le Social devient le moteur de la croissance publicitaire digitale

Sur les six premiers mois de 2025, la publicité digitale en France a progressé de +11 %, atteignant 5,91 milliards d’euros. Mais derrière cette croissance globale, un levier se distingue nettement : le Social. Avec +15 % de croissance, il surperforme tous les autres canaux, captant 42 % de la croissance du marché à lui seul.

Ce tournant n’est pas anodin. Il marque l’accélération d’un basculement structurel dans la manière dont les marques captent l’attention et génèrent de la performance.

Le Social : 33 % du mix digital, à parité avec le Search

Pour la première fois, le Social atteint 33 % du mix média digital, égalant le poids historique du Search (33 % hors Retail). C’est un point d’équilibre inédit, qui signe la fin de la suprématie absolue du Search et l’entrée dans une logique de co-dominance.

Le Search reste en valeur le premier levier (2,44 Md€ vs. 1,93 Md€ pour le Social), mais sa croissance ralentit (+9 % contre +15 % pour le Social). Le marché français s’aligne ainsi sur une tendance mondiale : la migration de l’attention et des budgets vers des formats vidéo sociaux, engageants et contextualisés.

Pourquoi le Social performe-t-il autant ?

1. Une montée en puissance des formats vidéo

La vidéo sociale représente aujourd’hui plus de 1 Md€ de recettes, en hausse de +18 %. À elle seule, elle pèse plus de la moitié des revenus publicitaires Social. Les formats outstream mobile, dominés par TikTok, Instagram Reels ou YouTube Shorts, captent l’essentiel de cette croissance.

2. La percée du Social Publishing

C’est l’un des phénomènes les plus marquants du semestre : le Social Publishing. Ce format permet à une marque de publier des contenus sponsorisés depuis le compte d’un média, avec un double bénéfice :

• Crédibilité éditoriale renforcée
  
  
• Taux d’engagement jusqu’à x2 à x3 par rapport à une publication sponsorisée classique
  
  

Le Social Publishing coche toutes les cases du marketing moderne :

• Brand safety
  
  
• Amplification d’audience
  
  
• Non-intrusivité
  
  
• Performance mesurable
  
  

Il devient ainsi un levier de monétisation majeur pour les éditeurs, et un terrain fertile pour les marques.

Une mutation des usages : du scroll au point d’achat

Les plateformes sociales évoluent. Elles ne sont plus de simples outils de découverte, mais deviennent des environnements transactionnels. Meta, TikTok, Pinterest ou Snapchat investissent massivement dans :

• le retail media intégré
  
  
• les formats catalogue (ex. : Collection Ads)
  
  
• les logiques de live shopping et de checkout in-app
  
  

Cela transforme le rôle du Social dans le funnel publicitaire : de média d’inspiration à levier direct de conversion.

Quels enjeux pour les marques et agences ?

1. Adapter la création au contexte social

L’expérience publicitaire dans le Social repose sur des créatifs immersifs, courts, ultra-personnalisés. Il ne s’agit plus seulement de “voir” une pub, mais de la vivre dans le flow natif des utilisateurs.

🎯 Cela suppose :

• une production créative agile et continue,
  
  
• une capacité à adapter les assets au scroll, au son off, au format vertical,
  
  
• une automatisation des déclinaisons à grande échelle, connectée au flux produit.

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2. Exploiter la donnée sociale sans dépendre des cookies

Les signaux comportementaux issus des plateformes sociales deviennent cruciaux dans un monde post-cookies. Pour les e-commerçants, cela signifie :

• enrichir leurs flux produits avec des attributs alignés avec les tendances sociales
  
  
• personnaliser leurs pages de destination pour répondre aux intentions implicites détectées sur le Social
  
  

Une opportunité pour réinventer la performance

La progression du Social n’est pas une simple tendance conjoncturelle. Elle s’inscrit dans un mouvement de fond, tiré par :

• la généralisation de l’usage mobile et vidéo
  
  
• la montée des plateformes conversationnelles et de découverte assistée par IA
  
  
• la désintermédiation des parcours d’achat
  
  

La performance média ne se joue plus uniquement sur le ciblage ou l’enchère, mais sur la qualité du contenu, sa contextualisation, et sa capacité à générer de la résonance dans des environnements natifs.

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Le Social redéfinit les règles du jeu publicitaire. Plus qu’un canal, il devient un écosystème à part entière, capable de mêler branding, activation et conversion. Pour les marques, cela suppose un changement de posture : investir dans des expériences publicitaires natives, créatives, et alignées sur les codes des plateformes.

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sources : 34ème Observatoire de l’e-pub - sri-france

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