Google abbandona la rimozione dei cookie di terze parti: strategie di marketing e-commerce per il 2025

Ultimo aggiornamento: 28 aprile 2025

Il 25 aprile 2025, Google ufficialmente annunciata l'abbandono del suo piano di rimozione dei cookie di terze parti in Chrome, ponendo fine a cinque anni di incertezza per il settore del marketing digitale. Questo cambiamento strategico relativo ai cookie di terze parti di Google segna una svolta importante nell'ecosistema pubblicitario e nel futuro senza cookie di terze parti, come molti prevedevano. Questa tregua offre una pausa per gli inserzionisti, ma non modifica la traiettoria fondamentale verso un Web più rispettoso della privacy e l'inevitabile era post-cookie.

Cosa devi sapere sull'annuncio di Google del 25 aprile 2025

Una decisione inaspettata dopo anni di ritardi

Dall'annuncio iniziale nel 2020, Google aveva già prorogato tre volte il termine per la rimozione dei cookie di Chrome:

• Primo Ministro rinviare nel 2021: scadenza prorogata fino alla fine del 2023
• Secondo rinviare nel 2022: termine prorogato fino alla fine del 2024
• Terzo rinvio ad aprile 2024: soppressione completa posticipata all'inizio del 2025

L'impatto dei cookie di terze parti sembrava inevitabile fino a questo annuncio a sorpresa. La decisione di aprile 2025 non è solo un ulteriore ritardo, ma una completa inversione di strategia nella gestione del consenso degli utenti. Google non imporrà più la rimozione obbligatoria dei cookie di terze parti, optando invece per un approccio incentrato sulla scelta dell'utente.

Le ragioni ufficiali dell'inversione di tendenza

Nella sua dichiarazione, Anthony Chavez, vicepresidente responsabile di Google Privacy Sandbox, ha spiegato questo cambio di direzione in base a diversi fattori:

1. Un panorama tecnologico e normativo in evoluzione
2. Punti di vista divergenti all'interno dell'ecosistema (editori, sviluppatori, regolatori, inserzionisti)
3. L'emergere di nuove tecnologie come l'IA generativa

Il nuovo modello basato sul consenso dell'utente

Invece di eliminare i cookie di Chrome a livello globale, Google introdurrà una «nuova esperienza di Chrome» che consentirà agli utenti di fare una «scelta informata» sul loro utilizzo. Questo approccio di marketing opzionale senza cookie rappresenta un compromesso tra esigenze pubblicitarie e protezione della privacy. I termini esatti di questa interfaccia utente restano da specificare, ma potrebbero essere simili a quelli dell'App Tracking Transparency (ATT) di Apple.

Gli esperti prevedono un tasso di rifiuto potenzialmente elevato per i cookie di terze parti (tra il 66% e il 90%), creando di fatto una situazione in cui Chrome diventerebbe «funzionalmente» simile a Safari e Firefox, che già bloccano questi tracker, accelerando così una strategia di marketing senza cookie per molti inserzionisti.

L'impatto per gli inserzionisti di e-commerce

Vantaggi a breve termine

La decisione di Google offre diversi vantaggi immediati agli inserzionisti di e-commerce:

• Continuità operativa strategie di marketing attuali
• Mantenimento del retargeting per coinvolgere nuovamente i visitatori che non si sono convertiti
• Stabilità metrica delle prestazioni (ROAS, CPC, CTR)
• Nessun investimento urgente nelle tecnologie alternative

Sfide continue e una nuova realtà

Tuttavia, questa tregua non modifica le sfide fondamentali:

1. Aumento della frammentazione : Safari e Firefox (40% del mercato) bloccano già i cookie di terze parti
2. Riduzione dei tassi di consenso : solo il 39% in media nel 2024, -15% in un anno
3. Pubblico indirizzabile ridotto dopo aver implementato la scelta dell'utente in Chrome
4. Vulnerabilità strategica Di fronte alle decisioni future delle piattaforme

Secondo uno studio di Braze, il 99% dei responsabili marketing afferma che i loro piani di personalizzazione avanzata sono stati influenzati dalle preoccupazioni sulla privacy dei dati. Il CNIL ha anche pubblicato un rapporto che mostra che il 40% degli utenti rifiuta già i cookie, a dimostrazione di una crescente preoccupazione per la privacy.

L'inevitabile aumento dei dati di prima parte

Anche con questa sospensione concessa ai cookie di terze parti, il passaggio ai dati di prima parte rimane inevitabile per diversi motivi:

Vantaggi strategici dei dati proprietari

• Qualità superiore : tasso di riconoscimento dei clienti del 92% rispetto al 65% per i dati di terze parti
• Indipendenza tecnologica : controllo totale sulla raccolta e l'attivazione
• Conformità al RGPD : riduzione dell'80% dei rischi legali
• Prestazioni di marketing : +35% tasso di acquisti ripetuti con personalizzazione proprietaria

Strategie proprietarie per i rivenditori online

1. Arricchimento dei flussi di prodotti

I dati di prodotto stanno diventando una leva centrale nella strategia pubblicitaria di fronte a scatole nere come Google:

• Ottimizzazione semantica di titoli e descrizioni in base alle intenzioni di ricerca
• Arricchimento degli attributi del prodotto per migliorare la pertinenza degli annunci, come con Arricchisci i mangimi di Dataïads
• Test A/B sistematici degli elementi di flusso per massimizzare CTR e ROAS

2. Esperienza post-clic personalizzata

La qualità dell'esperienza dopo il clic pubblicitario diventa decisiva:

• Pagine di destinazione adattate al contesto (dispositivo, piattaforma, intento) come proposto Pagine di destinazione intelligenti di Dataïads
• Merchandising intelligente basato sul prodotto cliccato e sulle alternative pertinenti
• Ottimizzazione delle prestazioni web per ridurre la frequenza di rimbalzo

3. Programmi di fidelizzazione riprogettati

La raccolta consensuale di dati CRM sta diventando un obiettivo di marketing a sé stante:

• Premi esclusivi per informazioni preferenziali
• Contenuti personalizzati in base ai comportamenti di acquisto
• Esperienze omnicanale che uniscono dati online e offline

Alternative ai cookie di terze parti per il marketing digitale

Oltre ai dati proprietari e a zero parti, sono in fase di sviluppo diversi approcci complementari per garantire prestazioni pubblicitarie senza cookie:

Annunci contestuali

C'è un rinnovato interesse per il targeting pubblicitario senza cookie basato sul contenuto della pagina anziché sulla cronologia di navigazione:

• Maggiore rispetto per la privacy
• Rilevanza basata sull'intento attuale
• Tecnologie AI avanzate per una comprensione dettagliata del contesto
• Alternativa efficace per mantenere le prestazioni di marketing in un ambiente senza cookie

Etichettatura lato server

Spostamento della raccolta dei dati dal browser a un server controllato:

• Migliore affidabilità dei dati
• Elusione parziale delle limitazioni del browser
• Consolidamento dei flussi di dati
• Personalizzazione più affidabile senza cookie

Le camere bianche per i dati

Ambienti sicuri per la condivisione dei dati tra i partner:

• Collaborazione senza esposizione diretta dei dati personali
• Analisi incrociate tra inserzionisti ed editori
• Misurazione e miglioramento dell'audience (ROAS) senza cookie
• Soluzione futura per il targeting nell'era post-cookie

Conclusione: prepararsi al futuro senza cookie di terze parti per il commercio elettronico

L'abbandono da parte di Google della rimozione dei cookie di terze parti offre una tregua temporanea, ma non modifica la traiettoria fondamentale verso un Web più rispettoso della privacy e un'inevitabile strategia di marketing senza cookie.

Per i rivenditori online, questo annuncio rappresenta un'opportunità per:

1. Risparmia tempo sviluppare una solida strategia di prima parte
2. Ripensare le relazioni con i clienti verso una maggiore trasparenza e valore aggiunto
3. Investire nell'arricchimento dei prodotti senza cookie come driver delle prestazioni
4. Sviluppa landing page personalizzate senza cookie per migliorare la conversione post-clic
5. Adottare una strategia di annunci per gli acquisti senza cookie efficace e duraturo

Nell'era post-cookie che incombe nonostante questa tregua temporanea, i marchi che investono ora nell'ottimizzazione post-clic senza cookie e nello sfruttamento intelligente dei dati di prodotto saranno nella posizione migliore per prosperare, indipendentemente dai futuri sviluppi tecnologici e normativi.

L'approccio di «Product Intelligence» proposto da piattaforme come Dataïads, incentrato sull'ottimizzazione del flusso del prodotto e dell'esperienza post-clic, è perfettamente in linea con questa visione di marketing efficace con un significativo miglioramento del ROAS cookieless.

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