UCP e feed dei prodotti: perché l'ottimizzazione dei feed è diventata una questione strategica per i marchi

L'e-commerce sta entrando in una fase in cui Gli agenti di intelligenza artificiale diventano intermediari diretti tra domanda e offerta. In questo contesto, Google ha annunciato Universal Commerce Protocol (UCP), un quadro tecnico che sta radicalmente ristrutturando il modo in cui i prodotti vengono scoperti, confrontati e acquistati.

Per i marchi, l'argomento non è teorico. L'UCP sta cambiando concretamente le condizioni di accesso alla visibilità commerciale nell'ecosistema Google. E la leva centrale di questa nuova equazione è le feed dei prodotti.

Questo articolo offre una lettura fattuale di cosa sta cambiando l'UCP, perché il feed dei prodotti è la sua linfa vitale e come i marchi possono prepararsi ora.

UCP: di cosa stiamo parlando esattamente?

L'Universal Commerce Protocol è un'iniziativa di Google per creare un unico punto di integrazione tra commercianti e interfacce aziendali basate sull'intelligenza artificiale. Concretamente, l'UCP consente agli agenti AI di Google (AI Mode in Search, Gemini, Business Agent) di accedere all'offerta di prodotti di un commerciante, di comprenderla, di confrontarla e, a lungo termine, di attivare una transazione.

Il principio fondante è semplice:

• il merchant espone il suo catalogo tramite un feed dei prodotti strutturato;
• l'agente di intelligenza artificiale utilizza questo feed per alimentare le sue raccomandazioni;
• il percorso di acquisto può aver luogo senza che l'utente visiti mai il sito del commerciante.

Questo modello rappresenta una rottura con il funzionamento storico dell'e-commerce, in cui il sito Web era il punto di passaggio obbligatorio tra intenzione e acquisto.

Perché il feed dei prodotti sta diventando il punto di controllo centrale

Nel modello UCP, l'agente AI non naviga in un sito. Non legge le pagine dei tuoi prodotti. Non vede le tue immagini nel contesto. Ciò che consuma è il tuo feed dei prodotti— vale a dire i dati strutturati che trasmetti tramite Google Merchant Center.

È da questo feed che l'agente:

• determina se un prodotto è pertinente a una determinata richiesta;
• confronta la tua offerta con quella dei tuoi concorrenti;
• valuta la completezza e l'affidabilità delle tue informazioni;
• Decidi se consigliare o meno il tuo prodotto.

In altre parole, il feed dei prodotti non è più un file tecnico per piattaforme pubblicitarie. Diventa l'interfaccia principale tra la tua offerta e gli agenti AI che promuovono la visibilità commerciale.

Cosa sta cambiando in termini concreti

Fino ad ora, un feed di prodotto poteva essere «sufficiente»: titoli corretti, prezzi aggiornati, identificatori validi. Questo livello di qualità è stato adattato a un mondo in cui il feed alimentava le campagne Shopping e Performance Max, con un classico algoritmo di aste.

Con l'UCP, la natura dei requisiti sta cambiando:

• Il completamento sta diventando un criterio di idoneità. Un prodotto i cui attributi sono parzialmente compilati semplicemente non verrà preso in considerazione dall'agente AI.
• La coerenza sta diventando un fattore di fiducia. Se le informazioni nel feed contraddicono quelle del sito o delle CGC, l'agente può degradare la raccomandazione o escluderla.
• La ricchezza semantica diventa una leva di differenziazione. Tra due prodotti comparabili, l'agente preferirà quello i cui attributi sono i più espliciti, i più strutturati e i più sfruttabili senza ambiguità.

Attributi critici nel contesto di un'agenzia

Non tutti i campi di un feed di prodotto sono uguali in un contesto UCP. Alcuni attributi stanno diventando sempre più importanti perché consentono agli agenti di intelligenza artificiale di rispondere a domande complesse e confrontare le offerte in modo affidabile.

Titoli dei prodotti

Il titolo è il primo segnale consumato dall'agente AI. Dovrebbe essere:

• descrittivo e fattuale (marchio, tipo di prodotto, caratteristiche chiave);
• strutturato in modo coerente su tutto il catalogo;
• privo di termini promozionali o parole chiave artificiali.

Un titolo ottimizzato per Classic Shopping non è necessariamente ottimale per un agente AI. Quest'ultimo cerca di capire, per non corrispondere a una parola chiave.

Descrizioni

La descrizione deve consentire all'agente di qualificare il prodotto senza un contesto visivo. Ciò comporta:

• chiari vantaggi d'uso;
• casi d'uso espliciti;
• differenziatori fattuali dalle alternative.

Attributi del contesto aziendale

Gli agenti di intelligenza artificiale non consigliano in base esclusivamente al prodotto. Integrano l'intero contesto delle transazioni:

• Politica di consegna : scadenze, costi, opzioni espresse.
• Politica di restituzione : durata, condizioni, gratuito.
• Disponibilità : stock in tempo reale, preordine, rifornimento.
• prezzo : prezzi base, promozioni, condizioni di sconto.

Un prodotto le cui caratteristiche sono assenti o incoerenti sarà sistematicamente svantaggiato nella classifica delle agenzie, anche se la sua offerta è oggettivamente competitiva.

Attributi differenzianti

Per distinguersi in un ambiente in cui l'agente confronta automaticamente diverse offerte, i seguenti attributi diventano decisivi:

• materiali e composizione;
• certificazioni ed etichette;
• compatibilità del prodotto;
• dimensioni, peso, specifiche tecniche;
• dati strutturati di revisione e valutazione.

Più attributi utilizzabili ha un feed, più elementi ha l'agente per giustificare una raccomandazione.

Dall'ottimizzazione degli acquisti all'ottimizzazione delle agenzie: un cambio di paradigma

I brand investono da anni nell'ottimizzazione del feed dei prodotti per le campagne Shopping. Questo lavoro non è andato perduto, anzi fornisce una solida base. Ma non è più sufficiente.

L'ottimizzazione degli acquisti si basa su una logica di Abbinamento : allinea un prodotto a una richiesta per massimizzare la percentuale di clic e il ROAS. L'ottimizzazione dell'agenzia si basa su una logica di comprensione : consentono a un agente di intelligenza artificiale di capire cos'è il prodotto, a chi è destinato, perché è rilevante e a quali condizioni può essere acquistato.

Le principali differenze tra Shopping e Agent Optimization

Obiettivo

• Acquisti: richiesta/abbinamento prodotto
• Agentic (UCP): comprensione completa del prodotto

Segnale principale

• Shopping: titolo + immagine + prezzo
• Agentic (UCP): set di attributi strutturati

Logica

• Shopping: aste e rilevanza
• Agentic (UCP): raccomandazione e confronto con l'IA

Tolleranza parziale dei dati

• Acquisti: nella media
• Agentic (UCP): da basso a zero

Importanza del contesto della transazione

• Acquisti: secondari
• Agentic (UCP): recensione

Questo confronto illustra un punto fondamentale: Ciò che ha funzionato «abbastanza bene» in Shopping può diventare una responsabilità in un contesto di agenzia.

Perché i brand devono agire subito

L'UCP è ancora in fase di implementazione graduale. Gli standard non sono completamente fissi e il volume delle transazioni puramente agentiche rimane limitato. Alcuni potrebbero vederlo come un motivo per aspettare.

È vero esattamente il contrario. Ciò è dovuto a tre ragioni.

1. Investire nel feed dei prodotti conviene immediatamente

L'arricchimento e la strutturazione di un feed dei prodottiper soddisfare i requisiti UCP non avvantaggia solo il commercio tra agenzie. Un feed più completo, coerente e meglio strutturato migliora meccanicamente:

• il rendimento delle campagne Shopping esistenti;
• la qualità dei dati utilizzati da Performance Max;
• la pertinenza dei consigli in Google Discover e Google Lens;
• referenziazione naturale tramite dati strutturati.

Ottimizzare il feed per l'UCP significa ottimizzare il feed per l'intero ecosistema Google.

2. Il vantaggio del primo arrivato è strutturale

In un ambiente di agenzia, gli agenti di intelligenza artificiale apprendono e perfezionano costantemente le loro raccomandazioni. I commercianti che forniscono feed di alta qualità ora beneficiano di un effetto cumulativo sull'apprendimento : l'agente AI si abitua a consigliare i propri prodotti, accumula segnali di performance positivi e consolida la propria visibilità nel tempo.

Aspettare che l'UCP sia «maturo» per agire significa dare ai concorrenti il tempo di costruire questo vantaggio.

3. La finestra di preparazione è limitata

La traiettoria di Google è chiara. La modalità AI è già attiva nella Ricerca. Gemini sta integrando sempre più funzionalità commerciali. Il volume delle richieste elaborate dagli agenti di intelligenza artificiale aumenta ogni trimestre. Il passaggio all'euro non sarà un evento una tantum, ma un graduale aumento di potere. I marchi che non saranno pronti quando il volume raggiungerà una soglia critica si troveranno in una situazione di recupero.

Raccomandazioni concrete per i marchi

Sulla base di queste osservazioni, ecco le azioni prioritarie da intraprendere.

Verifica la qualità reale del feed di corrente

Prima di qualsiasi ottimizzazione, è essenziale misurare oggettivamente lo stato del feed:

• percentuale di completamento per attributo;
• coerenza tra feed, sito e CGV;
• qualità dei titoli e delle descrizioni (leggibilità automatica, non solo leggibilità umana);
• presenza e precisione degli attributi della transazione (consegna, restituzione, scorte).

Uno audit del feed dei prodotti strutturato consente di identificare le differenze critiche e di dare priorità alle azioni.

Agente per arricchire gli attributi di alto valore

Oltre alla completezza di base, alcuni miglioramenti sono particolarmente decisivi in un contesto UCP:

• riscrittura dei titoli per la comprensione automatica;
• aggiunta sistematica dei casi d'uso e dei vantaggi del prodotto;
• standardizzazione delle varianti (dimensioni, colore, formato);
• strutturazione dei dati di compatibilità e complementarità.

Questi miglioramenti possono essere eseguiti manualmente su un catalogo limitato, ma richiedono un industrializzando per cataloghi di grandi dimensioni. Strumenti come Arricchisci i mangimi consentono di automatizzare questo lavoro su larga scala grazie a modelli di intelligenza artificiale specializzati.

Allineamento del feed e del sito per massimizzare la fiducia nell'IA

Un agente AI non si limita a leggere il feed. Può incrociare le informazioni con quelle del sito per valutare l'affidabilità del commerciante. Qualsiasi incongruenza (prezzi diversi, disponibilità contraddittoria, condizioni di restituzione diverse) degrada la fiducia e quindi la raccomandazione.

L'allineamento feed/sito deve essere:

• automatizzato (sincronizzazione in tempo reale o quasi in tempo reale);
• controllato (avvisi in caso di discrepanze);
• documentato (regole aziendali chiare condivise tra i team).

Stabilire un ciclo di iterazione continuo

L'ottimizzazione per UCP non è un progetto una tantum. È un processo iterativo:

• testare i miglioramenti su un segmento del catalogo;
• misurare l'impatto sulla visibilità e sulla raccomandazione;
• estendere le ottimizzazioni che funzionano;
• regolare continuamente in base alle modifiche del protocollo.

UCP e ACP: una convergenza che rafforza l'urgenza

Google non è l'unico attore a strutturare il commercio tra agenzie. OpenAI sta sviluppando un proprio protocollo, ilProtocollo di commercio agentico (ACP), che mira a consentire a ChatGPT e agli agenti conversazionali di operare transazioni commerciali.

Sebbene i due protocolli differiscano nella loro implementazione tecnica, condividono un prerequisito comune : la necessità di dati di prodotto strutturati, completi e utilizzabili dalle macchine.

Un feed ottimizzato per l'UCP costituisce quindi un preparazione diretta a tutti i protocolli di commercio agentico, siano essi di Google, OpenAI o futuri attori. È un investimento che non è specifico di una piattaforma, ma che soddisfa un requisito sistemico: quello di rendere la sua offerta leggibile e consigliata da qualsiasi agente di intelligenza artificiale.

Per approfondire questo argomento, abbiamo pubblicato un Lista di controllo completa per prepararsi agli scambi | Agenzia UCP e ACP.

Conclusione

L'Universal Commerce Protocol non è un argomento tecnico riservato ai team di dati. È un cambiamento strutturale nel modo in cui i prodotti vengono scoperti, valutati e acquistati online.

In questo nuovo modello, il feed dei prodotti non è più un semplice strumento di attivazione pubblicitaria. Diventa l'asset strategico centrale — la persona che determina se un marchio sarà visibile, consigliato e scelto dagli agenti di intelligenza artificiale.

I marchi che stanno investendo ora nella qualità, nella ricchezza e nella coerenza del loro feed dei prodotti non si stanno solo preparando per l'UCP. Sono posizionati per l'intera attività di domani: un'azienda in cui i dati di prodotto sono il primo, e talvolta l'unico, punto di contatto tra un'offerta e un acquirente.

La domanda non è più se il feed dei prodotti meriti un investimento strategico. La domanda è sapere Quanto velocemente puoi trasformare il tuo in un vantaggio competitivo.