La salida de Amazon de Google Shopping 2025: motivaciones estratégicas, impacto en el mercado y plan de acción para los anunciantes de comercio electrónico

Introducción

Entre el 21 y el 23 de julio de 2025, Amazon realizó una retirada total y global de Google Shopping. En menos de 48 horas, uno de los principales anunciantes (que controlaba hasta el 60% del porcentaje de impresiones en EE. UU., el 55% en el Reino Unido y el 38% en Alemania) desapareció de las subastas de Shopping Ads. Este movimiento no es un accidente, sino el resultado de varios meses de preparación, que marcaron un importante punto de inflexión estratégico.

Este cambio causó conmoción de inmediato: los costes por clic (CPC) se redujeron entre un 25 y un 30%, las impresiones se redistribuyeron y los competidores históricos se apresuraron a hacerse con el inventario liberado. Pero detrás de los titulares, la realidad es más compleja. Los clics más baratos no significan necesariamente más beneficios. La salida de Amazon refleja tanto su confianza en su propio ecosistema como las oportunidades (y los riesgos) de los que ahora disponen otros anunciantes.

Este artículo analiza en profundidad la Por qué y cómo de esta decisión, la consecuencias mensurables en Google Shopping, que cambia y permanece constante, y el plan de acción para marcas en este nuevo entorno.

¿Por qué Amazon dejó Google Shopping?

Una retirada planificada, no impulsiva

La decisión de Amazon estuvo bien pensada. Para mayo de 2025, la empresa había reducido su gasto en Google Shopping en los Estados Unidos en casi un 50%, y utilizó esta caída como prueba en condiciones reales. Los resultados confirmaron lo que sus directivos ya intuían: Amazon podría mantener su crecimiento en adquisiciones y tráfico a través de sus propios canales, sin depender de Google. En julio, se llevó a cabo la retirada global. A diferencia de las pausas temporales de 2020 durante la Covid, esta vez se trata de un movimiento estratégico, integral y sostenible.

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Motivaciones estratégicas

1. Recupere el control de las relaciones con los clientes
   Al retirarse de Google Shopping, Amazon recupera el control de la adquisición. Históricamente, Shopping Ads representó varios miles de millones de dólares en gastos anuales. Eliminar esta posición mejora los márgenes y mantiene los datos de los clientes (intenciones, navegación, compras) en el ecosistema de Amazon. En la era en la que la privacidad es lo primero, los datos de 1 penique son el activo más valioso.
2. Confianza en su propio ecosistema
   Amazon se ha convertido en el segundo motor de búsqueda más grande del mundo, con más de 4 mil millones de búsquedas de productos al mes. Esta retirada es una declaración: los consumidores ya están iniciando y completando su proceso de compra directamente en Amazon. Con la búsqueda multimodal (texto e imagen), las experiencias de realidad aumentada y el algoritmo A10 que valora el tráfico externo y la interacción, Amazon ya no es solo un mercado: es un motor de búsqueda minorista en toda regla.
3. Eficiencia y economía
   Google Shopping es caro y cada vez más marginal para Amazon. Al reasignar sus presupuestos a su propia oferta publicitaria (productos patrocinados, DSP, marcas patrocinadas), la empresa gana en control y en valor a largo plazo para los clientes. En lugar de pagar a Google por el tráfico, Amazon está reinvirtiendo en personalización y lealtad interna.
4. Una señal competitiva y política
   Esta retirada demuestra que Amazon no depende de Google. La empresa se afirma como un competidor directo y autónomo, capaz de crecer sin el ecosistema de Google.

¿Por qué ahora?

El momento coincide con las innovaciones de productos de Amazon en 2024-2025:

• «Compra para mí», un asistente de inteligencia artificial que puede completar compras en sitios de terceros sin salir de la aplicación Amazon.
• Búsqueda visual, donde el usuario carga una imagen para encontrar instantáneamente equivalentes.
• Pruebas de AR, que recrean la experiencia de prueba en línea.

Estas herramientas le dieron a Amazon la confianza necesaria para cortar un canal externo importante, lo que demuestra que su ecosistema ahora puede ser autosuficiente.

El impacto: lo que ha cambiado

Disminución de los CPC y aumento de la visibilidad

La ausencia de Amazon ha eliminado a uno de cada tres postores en muchos sectores. Los CPC cayeron entre un 25 y un 30% y las marcas obtuvieron entre un 15 y un 30% de impresiones con un presupuesto constante. Los jugadores del mercado intermedio y D2C han aparecido en Auction Insights por primera vez, lo que les ha permitido obtener una visibilidad que antes estaba fuera de su alcance.

Captura rápida por parte de los gigantes

El vacío no duró. Walmart, Target y Home Depot absorbieron alrededor del 20% de las acciones lanzadas en tres días. Esto ilustra la velocidad con la que los grandes minoristas, dotados de presupuestos sustanciales y flujos de productos sólidos, están recuperando la ventaja.

La «trampa del volumen»

Atención: unos clics más baratos no siempre significan más rentabilidad. Un estudio realizado en más de 6.000 cuentas publicitarias mostró que, si bien los clics aumentaron casi un 8%, el valor de conversión se redujo un 5,5% y el ROAS entre un 4 y un 15%. ¿Por qué? Porque Amazon actuó como un filtro: atraía a clientes con mayor intención. Sin él, estos clics se dispersan entre los minoristas que no siempre ofrecen el mismo precio, la misma entrega o la misma confianza.

Diferentes impactos sectoriales

• Ganadores: electrónica, donde Best Buy, por ejemplo, pudo igualar la propuesta de Amazon y ganar en conversiones.
• Perdedores: moda, hogar/jardinería, deportes, que registraron un aumento del tráfico pero tasas de conversión más bajas.

Vendedores de Marketplace penalizados

Amazon usó Google Shopping como caballo de Troya para atraer tráfico externo a su mercado. Las marcas que estuvieron presentes se beneficiaron indirectamente de este flujo. Al detener sus campañas, Amazon reduce esta contribución, lo que reduce la visibilidad de los vendedores que dependen de esta palanca.

Lo que no ha cambiado

• Normas de Google Merchant Center: El GTIN, la taxonomía, la claridad del precio/entrega y la frescura del stock siguen siendo decisivos.
• Los principios de Smart Bidding: la automatización siempre se basa en la calidad de las señales. Los márgenes, los valores y los datos enriquecidos del producto siguen siendo las claves.
• La lógica de la puja: la caída del CPC es temporal. Las leyes de la oferta y la demanda harán que los precios suban.

Qué deben recordar las marcas

El valor de los datos produce 1P

La retirada de Amazon pone de manifiesto una verdad: es vital dominar los datos de tus productos y las señales de los clientes. Amazon pudo dejar Google porque su ecosistema de 1P era lo suficientemente sólido. Para otros minoristas, la lección es clara: inviertan en enriquecer el flujo, mapear los márgenes y actualizarlos en tiempo real. No se trata de una simple higiene técnica: es una palanca estratégica.

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Oportunidades que aprovechar

1. Escalera de costos más bajos (a corto plazo)
   Aproveche los bajos CPC para probar más productos y áreas geográficas o relajar los límites de las subastas.
2. Diferenciación a través del flujo
   La ausencia de Amazon hace que la calidad del flujo sea aún más decisiva: un GTIN preciso, variantes bien estructuradas y atributos ricos.
3. Espacio SERP para conquistar
   Sin Amazon en la parte superior de los resultados de compras, las marcas tienen una ventana para dominar sus consultas clave.

Dificultades que se deben evitar

1. Tráfico de vanidad
   Más clics pueden significar menos margen si la intención es baja.
2. Cree en un declive sostenible
   Los grandes minoristas ya están reinyectando sus presupuestos. Los CPC subirán.
3. Competencia solo en relación precio/entrega
   Es imposible ganarle a Amazon en estos campos. La diferenciación debe provenir de la oferta, el servicio o el valor de la marca.

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Plan de acción recomendado

Próximos 30 a 90 días

• Audite el flujo: rellena los GTIN, enriquece los atributos, garantiza la frescura de las existencias y el precio.
• Campañas de reestructuración: segmente por márgenes, ciclo de vida, rangos de precios. Proteja las consultas amplias con filtros.
• Activa las ofertas basadas en el valor: inyectar márgenes en las estrategias de subastas.
• Supervise las estadísticas de la subasta: monitorea las acciones y los nuevos competidores cada semana.

Próximos 3 a 9 meses

• Anticipar la volatilidad: Los CPC aumentarán a medida que se acerque el Black Friday.
• Diversificación de canales: invierta en medios minoristas (Walmart, Target), comercio social (TikTok Shop, Meta), SEO Shopping.
• Céntrese en la inteligencia de productos: haga una referencia cruzada de los datos de los productos, los márgenes y las señales de los compradores para optimizar a nivel de SKU.

Proyecciones

1. A corto plazo: Un CPC más bajo pero una tendencia alcista gradual. Las marcas que son sólidas en cuanto a datos y ofertas mantienen su ROAS.
2. Estacional: aumento de las ofertas antes del cuarto trimestre. Si Amazon reaparece de vez en cuando (Prime Day, Black Friday), el mercado puede reequilibrarse repentinamente.
3. Mediano plazo: Los ganadores serán quienes industrialicen la inteligencia de productos. Los demás perderán las ganancias temporales.
4. Estratégico: Amazon seguirá centrándose en su pila interna y en los datos de 1P. Un regreso masivo a Google Shopping parece improbable.

Conclusión

La salida de Amazon de Google Shopping fue un terremoto. Ofrece una oportunidad poco común (bajo CPC, mayor visibilidad), pero oculta los riesgos: tráfico menos cualificado, menos conversiones y competencia reactiva.

Para los profesionales del marketing, el mensaje es claro:

• Dominar y enriquecer los datos de los productos.
• Céntrese en las ofertas basadas en el valor.
• Actúe con rapidez para captar acciones rentables antes de normalizar los CPC.
• Diversifica tus canales para limitar los riesgos.

Amazon pudo dejar Google porque su ecosistema es autosuficiente. Otros necesitan desarrollar su resiliencia basándose en los datos de los productos y en estrategias orientadas a los marginales.

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