L'uscita di Amazon da Google Shopping 2025: motivazioni strategiche, impatto sul mercato e piano d'azione per gli inserzionisti di e-commerce

Introduzione

Tra il 21 e il 23 luglio 2025, Amazon ha effettuato un ritiro totale e globale da Google Shopping. In meno di 48 ore, uno dei maggiori inserzionisti, che controllava fino al 60% delle quote di impressioni negli Stati Uniti, il 55% nel Regno Unito e il 38% in Germania, è scomparso dalle aste di Shopping Ads. Questo movimento non è un caso, ma il risultato di diversi mesi di preparazione, che segna una svolta strategica importante.

Questa partenza ha subito causato uno shock: i costi per clic (CPC) sono crollati dal 25 al 30%, le impressioni sono state ridistribuite e i concorrenti storici si sono affrettati a conquistare l'inventario liberato. Ma dietro i titoli dei giornali, la realtà è più complessa. I clic più economici non significano necessariamente maggiori profitti. L'uscita di Amazon riflette tanto la fiducia riposta nel proprio ecosistema quanto le opportunità e i rischi che ora si aprono ad altri inserzionisti.

Questo articolo analizza in modo approfondito il Perché e come di questa decisione, il conseguenze misurabili su Google Shopping, che cambia e rimane costante, e il piano d'azione per i marchi in questo nuovo ambiente.

Perché Amazon ha lasciato Google Shopping

Un ritiro pianificato, non impulsivo

La decisione di Amazon è stata ben ponderata. A maggio 2025, la società aveva ridotto la spesa per Google Shopping negli Stati Uniti di quasi il 50%, utilizzando questo calo come test in condizioni reali. I risultati hanno confermato ciò che i suoi manager avevano già intuito: Amazon potrebbe mantenere la crescita delle acquisizioni e del traffico attraverso i propri canali, senza dipendere da Google. A luglio è stato effettuato il ritiro globale. A differenza delle interruzioni temporanee del 2020 durante il Covid, questa volta si tratta di un movimento strategico, completo e sostenibile.

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Motivazioni strategiche

1. Riprendi il controllo delle relazioni con i clienti
   Ritirandosi da Google Shopping, Amazon riprende il controllo dell'acquisizione. Storicamente, Shopping Ads rappresentava diversi miliardi di dollari di spesa annua. La rimozione di questa posizione migliora i margini e mantiene i dati dei clienti (intenzioni, navigazione, acquisti) nell'ecosistema Amazon. Nell'era della privacy al primo posto, i dati 1P sono la risorsa più preziosa.
2. Fiducia nel proprio ecosistema
   Amazon è diventato il secondo motore di ricerca più grande al mondo con oltre 4 miliardi di ricerche di prodotti al mese. Questo ritiro è una dichiarazione: i consumatori stanno già iniziando e completando il loro percorso di acquisto direttamente su Amazon. Con la ricerca multimodale (testo + immagine), le esperienze AR e l'algoritmo A10 che valuta il traffico e il coinvolgimento esterni, Amazon non è più solo un marketplace: è un vero e proprio motore di ricerca per la vendita al dettaglio.
3. Efficienza ed economia
   Google Shopping è costoso e sempre più marginale per Amazon. Riallocando i propri budget al proprio stack pubblicitario (Sponsored Products, DSP, Sponsored Brands), l'azienda acquisisce il controllo e il valore della vita del cliente. Invece di pagare Google per il traffico, Amazon sta reinvestendo nella personalizzazione e nella fidelizzazione interna.
4. Un segnale competitivo e politico
   Questo ritiro dimostra che Amazon non dipende da Google. L'azienda si sta affermando come concorrente diretto e autonomo, in grado di crescere senza l'ecosistema di Google.

Perché adesso?

La tempistica coincide con le innovazioni di prodotto di Amazon nel 2024-2025:

• «Compra per me», un assistente AI in grado di completare gli acquisti su siti di terze parti senza uscire dall'app Amazon.
• Ricerca visiva, dove l'utente carica un'immagine per trovare istantaneamente gli equivalenti.
• Provi AR, che ricreano l'esperienza di prova online.

Questi strumenti hanno dato ad Amazon la fiducia necessaria per tagliare un importante canale esterno, dimostrando che il suo ecosistema può ora essere autosufficiente.

L'impatto: cosa è cambiato

Diminuzione dei CPC e aumento della visibilità

L'assenza di Amazon ha rimosso un offerente su tre in molti settori. I CPC sono diminuiti dal 25 al 30% e i brand hanno registrato un numero di impressioni compreso tra il 15 e il 30% con un budget costante. Gli operatori di fascia media e D2C sono apparsi su Auction Insights per la prima volta, ottenendo una visibilità che prima non era raggiungibile.

Rapida cattura da parte dei giganti

Il vuoto non è durato. Walmart, Target e Home Depot hanno assorbito circa il 20% delle azioni rilasciate in tre giorni. Ciò dimostra la velocità con cui la grande distribuzione, dotata di budget consistenti e di solidi flussi di prodotti, sta riprendendo il sopravvento.

La «trappola del volume»

Attenzione: clic più economici non sempre significano maggiore redditività. Uno studio su oltre 6.000 account pubblicitari ha dimostrato che mentre i clic sono aumentati di quasi l'8%, il valore di conversione è diminuito del 5,5% e il ROAS del 4-15%. Perché? Perché Amazon fungeva da filtro: attirava clienti più intenzionati. Senza di esso, questi clic vengono dispersi tra i rivenditori che non offrono sempre lo stesso prezzo, la stessa consegna o la stessa fiducia.

Impatti settoriali diversi

• Vincitori: elettronica, dove Best Buy, ad esempio, è stata in grado di eguagliare la proposta di Amazon e guadagnare conversioni.
• Perdenti: moda, casa/giardino, sport, che hanno visto un aumento del traffico ma un calo dei tassi di conversione.

Venditori del Marketplace penalizzati

Amazon ha utilizzato Google Shopping come Trojan horse per portare traffico esterno al suo marketplace. I marchi presenti hanno beneficiato indirettamente di questo flusso. Interrompendo le sue campagne, Amazon riduce questo contributo, riducendo la visibilità dei venditori che dipendono da questa leva.

Cosa non è cambiato

• Regole di Google Merchant Center: Il GTIN, la tassonomia, la chiarezza del prezzo/delle consegne e la freschezza delle scorte rimangono decisivi.
• I principi di Smart Bidding: l'automazione lavora sempre sulla qualità dei segnali. Margini, valori e dati di prodotto arricchiti rimangono le chiavi.
• La logica delle offerte: il calo del CPC è temporaneo. Le leggi della domanda e dell'offerta causeranno un aumento dei prezzi.

Cosa devono ricordare i marchi

Il valore dei dati produce 1P

Il ritiro di Amazon evidenzia una verità: la padronanza dei dati dei prodotti e dei segnali dei clienti è fondamentale. Amazon è riuscita a lasciare Google perché il suo ecosistema 1P era sufficientemente robusto. Per gli altri rivenditori, la lezione è chiara: investite nell'arricchimento del flusso, nella mappatura dei margini e nell'aggiornamento in tempo reale. Non è semplice igiene tecnica: è una leva strategica.

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Opportunità da cogliere

1. Scala a costi inferiori (a breve termine)
   Approfitta dei CPC bassi per testare più prodotti, aree geografiche o allentare i massimali delle aste.
2. Differenziazione tramite flusso
   L'assenza di Amazon rende la qualità del flusso ancora più decisiva: GTIN accurato, varianti ben strutturate, attributi ricchi.
3. Spazio SERP da conquistare
   Senza Amazon in cima ai risultati di Shopping, i marchi hanno una finestra per dominare le loro domande chiave.

Insidie da evitare

1. Vanity Traffic
   Più clic possono significare meno margini se l'intenzione è bassa.
2. Credi in un declino sostenibile
   I grandi rivenditori stanno già reiniettando i budget. I CPC aumenteranno.
3. Concorrenza solo sul prezzo/consegna
   È impossibile battere Amazon in questi campi. La differenziazione deve derivare dall'offerta, dal servizio o dal valore del marchio.

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Piano d'azione consigliato

Prossimi 30-90 giorni

• Controlla il flusso: compila i GTIN, arricchisci gli attributi, garantisci la freschezza del prezzo/delle scorte.
• Campagne di ristrutturazione: segmento per margini, ciclo di vita, fasce di prezzo. Proteggi le domande generiche con filtri.
• Attiva le offerte basate sul valore: iniettare margini nelle strategie d'asta.
• Monitora gli approfondimenti sulle aste: monitora le azioni e i nuovi concorrenti ogni settimana.

Prossimi 3—9 mesi

• Anticipazione della volatilità: I CPC aumenteranno con l'avvicinarsi del Black Friday.
• Diversificazione dei canali: investire in media al dettaglio (Walmart, Target), social commerce (TikTok Shop, Meta), SEO Shopping.
• Concentrati sull'intelligenza del prodotto: incrocia i dati di prodotto, i margini e i segnali degli acquirenti per ottimizzarli a livello di SKU.

Proiezioni

1. A breve termine: CPC più basso ma tendenza al rialzo graduale. I marchi solidi in termini di dati e offerte mantengono il loro ROAS.
2. Stagionale: aumento delle offerte prima del quarto trimestre. Se Amazon riappare di tanto in tanto (Prime Day, Black Friday), il mercato può improvvisamente riequilibrarsi.
3. A medio termine: I vincitori saranno coloro che industrializzano la Product Intelligence. Gli altri perderanno i guadagni temporanei.
4. Strategico: Amazon continuerà a concentrarsi sul suo stack interno e sui dati 1P. Un ritorno massiccio a Google Shopping sembra improbabile.

Conclusione

L'uscita di Amazon da Google Shopping è stata un terremoto. Offre una rara finestra di opportunità (CPC basso, maggiore visibilità), ma nasconde dei rischi: traffico meno qualificato, conversioni inferiori, concorrenza reattiva.

Per i professionisti del marketing, il messaggio è chiaro:

• Gestione e arricchimento dei dati di prodotto.
• Concentrati sulle offerte basate sul valore.
• Agisci rapidamente per acquisire azioni redditizie prima di normalizzare i CPC.
• Diversifica i tuoi canali per limitare i rischi.

Amazon è riuscita a lasciare Google perché il suo ecosistema è autosufficiente. Altri devono rafforzare la propria resilienza affidandosi ai dati di prodotto e a strategie orientate alla marginalità.

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