La sortie d’Amazon de Google Shopping 2025 : motivations stratégiques, impact marché et plan d’action pour les annonceurs e-commerce

Introduction

Entre le 21 et le 23 juillet 2025, Amazon a opéré un retrait total et mondial de Google Shopping. En moins de 48 heures, l’un des plus gros annonceurs — contrôlant jusqu’à 60 % des parts d’impressions aux États-Unis, 55 % au Royaume-Uni et 38 % en Allemagne — a disparu des enchères Shopping Ads. Ce mouvement n’est pas un accident, mais le résultat d’une préparation de plusieurs mois, marquant un tournant stratégique majeur.

Ce départ a immédiatement provoqué un choc : les coûts par clic (CPC) se sont effondrés de 25 à 30 %, les impressions se sont redistribuées et les concurrents historiques se sont précipités pour capter l’inventaire libéré. Mais derrière les gros titres, la réalité est plus complexe. Des clics moins chers ne signifient pas nécessairement plus de profits. La sortie d’Amazon reflète autant sa confiance dans son propre écosystème que les opportunités — et les risques — qui s’ouvrent désormais aux autres annonceurs.

Cet article analyse en profondeur le pourquoi et le comment de cette décision, les conséquences mesurables sur Google Shopping, ce qui change et reste constant, et le plan d’action pour les marques dans ce nouvel environnement.

Pourquoi Amazon a quitté Google Shopping

Un retrait planifié, pas impulsif

La décision d’Amazon était mûrement réfléchie. Dès mai 2025, l’entreprise avait réduit de près de 50 % ses dépenses sur Google Shopping aux États-Unis, en utilisant cette baisse comme test en conditions réelles. Les résultats ont confirmé ce que ses dirigeants pressentaient déjà : Amazon pouvait maintenir sa croissance en acquisition et en trafic via ses propres canaux, sans dépendre de Google. En juillet, le retrait mondial a été exécuté. Contrairement aux pauses temporaires de 2020 pendant le Covid, il s’agit cette fois d’un mouvement stratégique, complet et durable.

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Les motivations stratégiques

1. Reprendre la maîtrise de la relation client
   En se retirant de Google Shopping, Amazon reprend la main sur l’acquisition. Historiquement, Shopping Ads représentait plusieurs milliards de dollars de dépenses annuelles. Supprimer ce poste améliore les marges et conserve les données clients (intentions, navigation, achats) dans l’écosystème Amazon. À l’heure de la privacy-first, la donnée 1P est l’actif le plus précieux.
2. Confiance dans son propre écosystème
   Amazon est devenu le deuxième moteur de recherche au monde avec plus de 4 milliards de recherches produits par mois. Ce retrait est une déclaration : les consommateurs commencent et terminent déjà leurs parcours d’achat directement sur Amazon. Avec la recherche multimodale (texte + image), les expériences AR et l’algorithme A10 qui valorise le trafic externe et l’engagement, Amazon n’est plus seulement une marketplace : c’est un moteur de recherche retail à part entière.
3. Efficience et économie
   Google Shopping est coûteux, et de plus en plus marginal pour Amazon. En réallouant ses budgets à son propre stack publicitaire (Sponsored Products, DSP, Sponsored Brands), la firme gagne en contrôle et en valeur vie client. Plutôt que de payer Google pour du trafic, Amazon réinvestit dans la personnalisation et la fidélisation interne.
4. Un signal concurrentiel et politique
   Ce retrait montre qu’Amazon n’est pas dépendant de Google. L’entreprise s’affirme comme un concurrent direct et autonome, capable de croître sans l’écosystème Google.

Pourquoi maintenant ?

Le timing coïncide avec les innovations produits d’Amazon en 2024–2025 :

• « Buy for Me », un assistant IA capable de finaliser des achats sur des sites tiers sans quitter l’app Amazon.
• Recherche visuelle, où l’utilisateur charge une image pour trouver instantanément des équivalents.
• AR try-ons, qui recréent l’expérience d’essayage en ligne.

Ces outils ont donné à Amazon la confiance nécessaire pour couper un canal externe majeur — preuve que son écosystème peut désormais s’autosuffire.

L’impact : ce qui a changé

Baisse des CPC et gains de visibilité

L’absence d’Amazon a supprimé un enchérisseur sur trois dans de nombreux secteurs. Les CPC ont chuté de 25 à 30 % et les marques ont observé +15 à +30 % d’impressions à budget constant. Des acteurs mid-market et D2C sont apparus dans Auction Insights pour la première fois, accédant à une visibilité jusqu’ici hors de portée.

Captation rapide par les géants

Le vide n’a pas duré. Walmart, Target et Home Depot ont absorbé environ 20 % des parts libérées en trois jours. Cela illustre la rapidité avec laquelle les gros distributeurs, armés de budgets conséquents et de flux produits solides, reprennent le dessus.

Le « piège du volume »

Attention : plus de clics moins chers ne riment pas toujours avec plus de rentabilité. Une étude de plus de 6 000 comptes annonceurs a montré que si les clics ont augmenté de près de 8 %, la valeur de conversion a baissé de 5,5 % et le ROAS de 4 à 15 %. Pourquoi ? Parce qu’Amazon agissait comme un filtre : il attirait les clients à plus forte intention. Sans lui, ces clics se dispersent vers des retailers qui n’offrent pas toujours le même prix, la même livraison ou la même confiance.

Des impacts sectoriels différents

• Gagnants : l’électronique, où Best Buy par exemple a su égaler la proposition d’Amazon et gagner en conversions.
• Perdants : mode, maison/jardin, sport, qui ont vu un trafic accru mais des taux de conversion en baisse.

Les vendeurs marketplace pénalisés

Amazon utilisait Google Shopping comme cheval de Troie pour amener du trafic externe vers sa marketplace. Les marques présentes bénéficiaient indirectement de ce flux. En stoppant ses campagnes, Amazon coupe cet apport, réduisant la visibilité des vendeurs dépendants de ce levier.

Ce qui n’a pas changé

• Les règles Google Merchant Center : GTIN, taxonomie, clarté prix/livraison, fraîcheur du stock restent décisifs.
• Les principes du Smart Bidding : l’automatisation fonctionne toujours sur la qualité des signaux. Marges, valeurs et données produit enrichies restent les clés.
• La logique d’enchères : la baisse de CPC est temporaire. Les lois de l’offre et de la demande ramèneront les prix à la hausse.

Ce que les marques doivent retenir

La valeur de la donnée produit 1P

Le retrait d’Amazon souligne une vérité : maîtriser sa donnée produit et ses signaux clients est vital. Amazon a pu quitter Google car son écosystème 1P était suffisamment robuste. Pour les autres retailers, la leçon est claire : investir dans l’enrichissement du flux, la cartographie des marges et la mise à jour en temps réel. Ce n’est pas de la simple hygiène technique : c’est un levier stratégique.

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Opportunités à saisir

1. Échelle moins coûteuse (court terme)
   Profiter des CPC bas pour tester plus de produits, de zones géo, ou assouplir les plafonds d’enchères.
2. Différenciation via le flux
   L’absence d’Amazon rend la qualité du flux encore plus déterminante : GTIN précis, variantes bien structurées, attributs enrichis.
3. Espace SERP à conquérir
   Sans Amazon en haut des résultats Shopping, les marques ont une fenêtre pour s’imposer sur leurs requêtes clés.

Pièges à éviter

1. Trafic de vanité
   Plus de clics peut signifier moins de marge si l’intention est faible.
2. Croire à une baisse durable
   Les gros retailers réinjectent déjà des budgets. Les CPC vont remonter.
3. Compétition sur prix/livraison seuls
   Impossible de battre Amazon sur ces terrains. La différenciation doit venir de l’offre, du service ou de la valeur de marque.

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Plan d’action recommandé

Prochaines 30–90 jours

• Auditer le flux : combler les GTIN, enrichir les attributs, garantir la fraîcheur prix/stock.
• Restructurer les campagnes : segmenter par marges, cycle de vie, gammes de prix. Protéger les requêtes larges avec des filtres.
• Activer le value-based bidding : injecter les marges dans les stratégies d’enchères.
• Surveiller Auction Insights : suivre chaque semaine les parts et nouveaux concurrents.

Prochaines 3–9 mois

• Anticiper la volatilité : les CPC remonteront avec l’approche du Black Friday.
• Diversifier les canaux : investir dans le retail media (Walmart, Target), le social commerce (TikTok Shop, Meta), le SEO Shopping.
• Miser sur la Product Intelligence : croiser données produit, marges et signaux shopper pour optimiser au niveau SKU.

Projections

1. Court terme : CPC plus bas mais tendance haussière progressive. Les marques solides en données et bidding gardent leur ROAS.
2. Saisonnier : flambée d’enchères avant le Q4. Si Amazon réapparaît ponctuellement (Prime Day, Black Friday), le marché peut se rééquilibrer brutalement.
3. Moyen terme : les gagnants seront ceux qui industrialisent la Product Intelligence. Les autres perdront les gains temporaires.
4. Stratégique : Amazon continuera de privilégier son stack interne et ses données 1P. Un retour massif sur Google Shopping paraît improbable.

Conclusion

La sortie d’Amazon de Google Shopping est un séisme. Elle offre une fenêtre d’opportunité rare (CPC bas, visibilité accrue), mais cache des risques : trafic moins qualifié, conversions en baisse, concurrence réactive.

Pour les marketeurs, le message est clair :

• Maîtriser et enrichir la donnée produit.
• Miser sur le value-based bidding.
• Agir vite pour capter les parts rentables avant normalisation des CPC.
• Diversifier ses canaux pour limiter les risques.

Amazon a pu quitter Google car son écosystème est auto-suffisant. Les autres doivent bâtir leur résilience en s’appuyant sur la donnée produit et des stratégies orientées marge.

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