Resumen por IA

Los atributos conversacionales son seis campos opcionales de Google Merchant Center, lanzados en Google Marketing Live 2026 y disponibles en todos los países. Alimentan las superficies de IA (AI Mode, Gemini, Business Agent) con FAQ de producto, relaciones de catálogo tipadas, PDF, un título de familia, ejes de variante y un percentil de popularidad interna. Se envían preferentemente mediante un feed complementario (unión por id) o la Merchant API, sin impacto en la aprobación del feed principal. Google no ha documentado un boost de ranking en Shopping: el objetivo es aportar hechos legibles por máquina para las consultas conversacionales. En Europa, el checkout UCP sigue siendo US-first; estos seis campos son la palanca ya accionable.

Les attributs conversacionales de Google Merchant Center son seis campos opcionales, lanzados en Google Marketing Live en mayo de 2026. Ayudan a AI Mode, Gemini y Business Agent a entender un producto en lenguaje natural: preguntas frecuentes, piezas y accesorios, manuales PDF, familia de variantes, ejes de declinación y popularidad interna.

No sustituyen el feed de Google Merchant Center. No desaprueban un SKU. Google lo dice de forma explícita: enviarlos no tiene ninguna incidencia en el estado de aprobación de las ofertas existentes. Tampoco es un palanca de ranking de Shopping documentada. Es una capa de hechos, leída sobre todo por los sistemas de IA, para responder, comparar y recomendar.

El momento importa para un retailer europeo. El checkout UCP / Universal Cart sigue siendo, en gran medida, US-first. Estos seis campos, en cambio, ya son globales. Es la palanca de Merchant Center accionable ahora, antes de que el recorrido de compra agéntico llegue al mercado.

Por qué el feed clásico ya no basta

El feed se diseñó para emparejar un título con una consulta corta. AI Mode responde a otra cosa: una pregunta de compra, con restricciones y continuaciones («una chaqueta transpirable para running bajo la lluvia, en 42, y el filtro que va con ella»). Un título y una descripción de una línea no cargan esa materia.

Google lo anunció primero en enero de 2026, en el NRF, entre las directrices de Merchant Center para el comercio agéntico. En mayo, en Google Marketing Live, la especificación se volvió concreta: seis atributos, documentados en la ayuda de Merchant Center, disponibles en todos los países.

El teaser de enero hablaba de «docenas» de atributos. Solo seis están documentados y se pueden enviar. Trabajamos con la spec actual, no con una hoja de ruta.

Tres campos no existían en el feed estándar, porque el formato no estaba hecho para eso:

Los otros tres precisan conceptos ya presentes (item_group_id, color, size): item_group_title, variant_option, popularity_rank.

Regla de Google a aplicar desde el mapeo: si una información ya está en description, product_highlight o product_detail, no la copies en los atributos conversacionales.

Esta capa se añade a la base. No recupera un catálogo pensado solo para Shopping Ads. Título, GTIN, precio alineado con el sitio, stock, imágenes: sin eso, la IA no tiene nada sólido que citar.

Los 6 atributos, uno a uno

1. question_and_answer — FAQ asociada al SKU

Es el campo más útil de rellenar primero. Sirve para las preguntas que un comprador hace de verdad, no para una lista de palabras clave.

Límites oficiales (spec question_and_answer):

Google prohíbe: precios, fechas, promociones, plazos, nombre de la empresa, listas de términos de búsqueda. Pide respuestas factuales, gramaticalmente correctas, y una variedad de preguntas (specs, ingredientes, contenido del paquete, uso, cuidado), no cinco reformulaciones del mismo beneficio.

Punto que a menudo se pasa por alto: no envíes Q&A si el mismo contenido ya está en document_link. Google indica que extraerá las FAQ desde los PDF. Los dos campos en paralelo, sobre el mismo fondo, son ruido.

Formato TSV (un par):

"¿Es apta para lavavajillas?":"Sí, ciclo delicado a 40 °C, sin secado."

Ejemplo de electrodoméstico, en la línea de la documentación de Google:

¿Cuáles son los niveles de temperatura? Cinco niveles: 80 °C (té verde), 92 °C (oolong), 93 °C (prensa francesa), 100 °C (ebullición).

¿Cuál es la capacidad? 1,7 litros, con indicador de nivel visible.

¿Cuánto dura la función de mantenimiento de calor? Hasta 15 minutos a la temperatura elegida.

En un catálogo de varios miles de SKU, estos pares no se redactan a mano. Se generan a partir de la ficha, las specs y las páginas de producto, y se envían en un feed complementario. Es el tipo de tratamiento que orquesta Feed Enrich, sin tocar el precio ni la disponibilidad del feed principal.

URL(s) hacia la documentación del producto en formato PDF: manual, guía, instrucciones de montaje, inserto del embalaje, ficha técnica, lista INCI. Google las usa para responder a preguntas demasiado largas para una descripción.

Límites (spec document_link):

No es un díptico de marca ni un catálogo corporativo. El documento debe tratar del producto (eventualmente una pequeña familia de productos relacionados).

Varias URL, separadas por una coma:

https://example.com/manual.pdf, https://example.com/montaje.pdf

Codifica las comas en la URL (%2C). Un PDF detrás de un espacio cliente o de un CDN que bloquea los bots no sirve de nada. En los errores de Merchant Center, es el mismo reflejo que con las imágenes: el archivo tiene que ser realmente accesible, no solo «estar en el PIM».

3. related_product — relaciones de catálogo tipadas

No es un merchandising de «también te puede gustar». Seis tipos de relación, cada uno con un identificador (id del feed o gtin). Máximo 30 relaciones por producto. Los tres subatributos son obligatorios: relationship_type, identifier_type, identifier.

part_of_set — misma serie / misma gama. Ejemplo: silla de un conjunto mesa + sillas.

required_part — imprescindible para el funcionamiento. Ejemplo: filtro de una cafetera, batería de una lámpara.

often_bought_with — se compra a menudo junto. Ejemplo: funda con un teléfono.

substitute — alternativa comparable. Ejemplo: otro modelo de impresora, mismo uso.

different_brand — mismo producto, otra marca. Ejemplo: equivalente de marca blanca.

accessory — accesorio opcional. Ejemplo: webcam para un desktop.

Formato TSV (spec related_product):

required_part:id:AZ7A,required_part:id:AZ7B,accessory:gtin:811571013579

Una entrada por producto relacionado. No listes varios IDs en el subatributo identifier. Caracteres autorizados en el identificador: alfanuméricos, _ y - únicamente (nada de coma, :, comillas, barra invertida).

Es el campo que permite a un agente razonar en bundle, en recambio o en sustitución, en lugar de pegar un accesorio al azar.

4. item_group_title — nombre de la familia

El title sigue siendo el nombre SKU (Camiseta algodón bio hombre negro M). item_group_title es el nombre padre (Camiseta algodón bio hombre). Máximo 150 caracteres. El mismo valor para todas las variantes del mismo item_group_id.

En Francia (y en España para variantes en Shopping y free listings), item_group_id ya es obligatorio para las variantes. item_group_title completa ese grouping para la IA: presentar primero la familia, luego bajar a la variante pedida.

Sin ese título de grupo, un agente ve N SKU vecinos, no un producto declinado.

5. variant_option — ejes que distinguen la variante

Grupo name + value (250 caracteres cada uno, hasta 30 pares, 5.000 caracteres en total). Usarlo con item_group_id e item_group_title.

pantalla:XL,memoria:512GB,color:cuarzo gris

Restricción de coherencia: todas las variantes de un mismo grupo deben compartir los mismos ejes (name). Cada variante se distingue por una combinación de value única. No rellenes variant_option si el producto no es una variante.

Google recomienda seguir enviando también color, size, material, pattern, gender, age_group cuando esos campos identifican la variante: los atributos clásicos sirven también a productos no variantes; variant_option dice a la IA qué ejes hacen realmente la malla.

Es el campo que responde a «la misma chaqueta, en 42, azul marino».

6. popularity_rank — percentil interno, no una nota

Float de 0 a 100, decimal con punto (.). Ejemplo: 95.5.

Es tu clasificación de popularidad sobre tu inventario (ventas, volumen, rendimiento de tienda), no una nota de Trustpilot, no un ranking de Google. Cuanto más alto el número, mejor rinde el producto respecto al resto del catálogo.

Google lo usa para formulaciones del tipo «vuestros best-sellers de running». Un 12.3 no es un error: es un producto de fondo de catálogo. Más vale un percentil honesto, recalculado con regularidad, que un 99 en todas partes.

Cómo enviarlos

Tres vías, según Google:

  1. Feed complementario (recomendado): solo columnas conversacionales, unión por id / offer_id. El feed principal (precio, stock, título Shopping) no se mueve.
  2. Feed principal: posible, pero se mezcla dato transaccional y capa de IA.
  3. Merchant API: campos questionsAndAnswers, documentLinks, relatedProducts, variantOptions, itemGroupTitle, popularityRank. Las client libraries aún no estaban al día en el momento del rollout; el workaround documentado es pasar por custom attributes mientras los SDK se actualizan.

Prefiere TSV a CSV: las Q&A y las relaciones están llenas de comas y dos puntos. En Google Sheets, escapa , : \ en los valores de subatributos. También puedes partir question_and_answer o related_product en varias columnas con el mismo nombre.

Un formateo incorrecto en esta capa no desaprueba el SKU de Shopping. Eso no significa que Google lea cualquier cosa: una URL de PDF inaccesible, un identificador related_product que no está en el feed, o ejes de variante incoherentes en un grupo, y el campo simplemente no se usa.

Por dónde empezar (sin tratar 50.000 SKU)

La base sigue siendo el feed clásico. Los atributos conversacionales no compensan un título vacío o un GTIN falso. Es el mismo diagnóstico que en lo que cambió en el flujo de productos en 2026: Performance Max, Meta y los agentes leen el mismo catálogo. La capa conversacional se añade; no dispensa del resto.

Orden de trabajo realista:

  1. Segmentar el top 5–10 % del catálogo (tráfico Shopping, margen o best-sellers internos). También es la base de un popularity_rank creíble.
  2. question_and_answer en ese segmento, a partir de las FAQ ya en las fichas, del servicio de atención y de las specs. Sin eslóganes.
  3. related_product ahí donde el merchandising ya existe (accesorios, piezas, cross-sell). Tipa la relación; no lo pongas todo en often_bought_with.
  4. document_link en electro, mueble para montar, bricolaje, belleza regulada: los PDF a menudo existen, simplemente no están en el feed.
  5. item_group_title + variant_option en moda y electrónica, donde la malla de variantes ya es un tema de Merchant Center.
  6. popularity_rank al final, calculado (ventas, pedidos o un proxy interno), no introducido a mano SKU a SKU.

Una auditoría de feed sigue siendo el buen punto de entrada: completitud de la base, luego viabilidad de la capa conversacional en el segmento que merece la pena. El detalle operativo (títulos, atributos clásicos, preparación AEO) está también en la guía de optimización de feeds de producto.

FAQ

¿Los atributos conversacionales son obligatorios? No. Opcionales, complementarios, sin efecto sobre la aprobación de los productos ya en Merchant Center.

¿Mejora el ranking de Shopping? Google no lo documenta. El uso declarado: superficies de IA (AI Mode y, más en general, las experiencias conversacionales), y un complemento a las experiencias de búsqueda clásicas. Tratarlo como un boost de Performance Max sería especular.

¿Hay que ponerlos en el feed principal? Posible, no deseable. Un feed complementario limita el riesgo operativo y separa con claridad dato de oferta y dato de comprensión.

¿Se pueden rellenar las Q&A y enviar también el PDF? Sí, si los contenidos son distintos. Si la FAQ ya está en el PDF, Google pide no reenviar question_and_answer.

¿El checkout agéntico (UCP) está ligado? Ligado en la estrategia de Google, no en el mismo entregable. UCP gestiona el recorrido de compra en las superficies de IA. Los atributos conversacionales gestionan la comprensión del producto. En Europa se puede (y se debería) rellenar los segundos sin esperar al primero.

¿Por qué campo empezar si solo se hace uno? question_and_answer en el top del catálogo. Es el más cercano a las preguntas reales, y a menudo el más simple de sourcer (fichas, atención al cliente, manuales).

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